社交網站如何面對 “用戶大逃亡”-APP開發-火鷹科技

網易科技專欄作家 闌夕

出於對“創新”和“趨勢”等因素的追捧，在很多行業專家看來，Twitter、Facebook等相對更新的網絡產品在行業表現中總是顯得更“酷”，與之相比，AOL、雅虎等前巨頭早已經是昨日黃花，不堪壹擊。

不 過時至今日，作為新聞資訊的內容提供商，以AOL、雅虎為首的門戶網站仍然在全美占據著相當大的市場份額，盡管增長速度已經不能和矽谷的後輩們相提並論 了，但是其訪問流量及用戶保有量卻是出奇的穩定，鮮見大起大落的勢態，仿佛置身事外，不再具有爆發性，而穩定性卻又是綽綽有余。反倒是全球最大的社交網站 Facebook，正在經受著用戶的“大取消”運動，面臨用戶流失及活躍度降低的問題。

（“大取消”運動：Facebook上正在發起的壹項活動，鼓勵人們減少自己的好友數量，降低使用Facebook的時長。發起者認為Facebook提供了過度的信息數量，而又沒有協助用戶很好的去梳理這些信息。）

這 就是UGC（用戶貢獻內容）和PGC（專業生產內容）的差異，前者的信息容量更大，並且支持用戶通過定制的形式來梳理流向，同時對於網站運營的要求極高， 需要在所謂“用戶體驗”的設計上註入相當大的功夫和鉆研，壹不留神就會引發爭議和制裁；後者的穩定原因在於網站和用戶之間的供求關系非常單純，盡管可能不 適合給每位用戶提供壹份“專屬日報”，但是基於內容生產力與人均閱讀量的均衡關系，總體而言不會出現太大的“敵我矛盾”。

雅虎的壹名高管曾說：“雅虎或許不再是投資人眼裏的金礦，但是對於雅虎自己而言，互聯網的發展無非就是用戶把雅虎的新聞頭條鏈接從‘分享到MySpace’變成了‘分享到Facebook’再到‘分享到Twitter’。”

這話聽起來有些圓滑，但是基本上也沒錯。

自 從2012年上市以來，因為牽涉到股票投資的收益問題，Facebook開始無法繼續保持與世隔絕的極客姿態，需要直面來自民間的質疑聲音。早在2012 年年底，美國投行Evercore在壹份市場研究報告中特別強調指出了Facebook“美國流量下滑趨勢加快和年輕人流失產生了令人擔憂的問題。”今年 2月，華盛頓的民調機構Pew Research Center對Facebook的用戶做了壹份調研，結果顯示有27%的用戶選擇在今年減少訪問Facebook的時間。最後，連Facebook自己都 承認自己的年輕用戶“正在活躍地使用其他類似的、能夠替代Facebook的產品和服務。在這種情況下，我們可能會遇到用戶活躍度下降、業務受損的局 面。”

這種對某個網站或某家公司的大規模倒戈，如果是發生在中國，恐怕都是要開新聞發布會進行血淚控訴“這是競爭對手在抹黑我們”吧。不 過，Facebook可沒有去罵Twitter或是Pinterest“競爭不過就聯合媒體對Facebook玩陰招”，而是真的在審視自己有沒有真的將 用戶逼到了懸崖邊上。Facebook找到與其關系壹向較好的麻省理工大學（Facebook的工程師中畢業於麻省理工大學的比例是最高的），在其主辦的 《Technology Review》雜誌上做了壹項主題為“屍檢社交網絡”的研究，以曾經和Facebook壹樣火爆卻最終死掉的社交網站Friendster（成立於 2002年）為樣本，分析它“失道寡助”的原因和避免方法。

《Technology Review》認為Friendster的死亡原因在於它沒有遏制住好友關系的崩潰起點：通過對Friendster用戶之間的拓撲結構進行挖掘， 《Technology Review》發現好友關系的分離會在用戶的生態圈中產生聚變反應，越來越多的朋友離開會導致中心用戶也開始動搖並出現跟隨心理。抵禦這種流失局面的方法 是盡可能的驅動用戶增加他的好友數量，如果壹名用戶只有壹名好友，那麼隨著好友的離開，他的互動鏈隨之斷裂，很容易也會隨之離開，但是如果這名用戶有十名 好友，那麼壹名好友的離開，則不會那麼具有沖擊力，這名用戶的互動鏈仍然存在價值，這會向其提供駐留的原始動力。同時，壹個合適的替代品是否存在，也是用 戶轉移決策的重要參照依據，當Friendster開始流失用戶的時候，正好處於Facebook的大力推廣期，這種高替代性最終讓Facebook受益 承接了從Friendster離開的大部分用戶。

這就是為什麼Facebook懼怕“大取消”運動的緣由，好友關系是UGC類型網站的根 基，壹切內容、互動和聯系都建立在好友關系之上，壹旦用戶開始批量的取消關註，減少自己的好友數量，這會導致其信息流速的變緩，並且影響停留時間。（相比 之下，PGC網站倒是沒有這個憂慮。）快餐品牌漢堡王曾經在Facebook上開展過壹項營銷活動：刪除10名好友，即可獲得壹份免費的漢堡。這種“賣友 求榮”式的噱頭很快引起了許多用戶的討論和參與，而Facebook則緊張得立刻封殺了這項活動的應用程序，並發聲明說“這款智能應用有悖安全”，亦是源 於對助長用戶降低好友數量的恐懼。

紮克伯格2009年的時候還說“壹家顛覆性的企業聽取用戶意見是愚蠢的”，沒過多久，Facebook在 修改版式設計或者服務條款前就都會開設用戶意見聚合頁面，到了Facebook已經成為壹家服務於10億用戶的巨型企業（而不是矽谷新秀）的時候，甚至都 不止是要對美國本土的用戶負責——而是要顧全全球範圍的用戶了，在這種情況下，壹對壹的客服式溝通不再是通行方法，用戶對於Facebook的訴求往往會 通過群體反應表現出來，用腳投票即是之壹。為了應對這種尚且出於極小圈子中的“大取消”運動使其不會感染更多的人，Facebook也是見招拆招的拿出了 兩套防禦型策略，壹個是鼓勵用戶搜尋到更多的潛在好友，“Graph Search（圖譜搜索）”就是對應的工具，它能夠鼓勵用戶通過現有的好友關系和指定條件去發現新的關註對象，比如“我所住的這條街上也養杜賓犬的單身女 孩”；另壹方面則是聯合了來自14個不同國家超過18個運營商（主要是亞歐和南美地區），用戶可以通過移動版的應用程序免資費發送消息到Facebook 上，用以提升信息數量，沖抵好友數量下降帶來的信息不飽和。

至於如何對付用戶遷徙到替代產品這個問題，Facebook的做法則是更加簡單 直白：收購替代產品。Instagram曾是Facebook上的年輕用戶進行遷徙的目標陣地，後來Facebook就幹脆把它買了下來，使得放棄 Facebook投向Instagram的年輕人仍然是在Facebook的掌握之中。

這種社交網站與用戶之間的博弈其實就是民主政治的雛 形，攻防轉換帶來的是網站服務的提升和用戶認知的成熟，這亦讓人看到了壹些略感心酸的差異。當Facebook請來專業機構評估用戶抗議行為、代價及改善 措施時，我們這邊還在互相對罵“我永遠是對的！批評我的都是競爭對手雇傭的水軍！”而當我們這邊還在為“微博能不能有廣告”爭得面紅耳赤 時，Facebook的用戶已經投身參與到了官方的商業產品開發中——在用戶的建議下，Facebook與電子商務支付平臺Chirpify達成了合作協 議，Facebook的用戶可以在音樂人、作家等內容方的作品信息下直接評論“Buy（購買）”，從而瞬間完成交易行為，Facebook樂於從中提取傭 金收益，而用戶因此也節省了購買流程和時間。

當然，Facebook——或者說整個社交網絡，也存在著壹些短期內可能無法完全解決的難題， 比如信息過載。根據Google的網頁索引數據，如今壹天以內在互聯網上產生的信息數量，就相當於2004年壹整年的信息總量。過於依賴社交網絡帶來的熱 鬧，助長了很多網絡用戶的信息焦慮癥。韓寒也在最近談到自己對微博、微信的看法：“如果沈迷其中，除了壹點點啟發和在其他地方也能看到的資訊，妳收獲的全 是情緒；如果妳想保持客觀冷靜，又會在甄別各種消息的真假裏花費了太多時間。妳刷了半天，覺得知道了不少大道小道消息，第二天全忘了，反倒是和朋友的壹次 長談，和家人的壹次聚餐，和女兒的壹次外出更能觸動人。”

不過，降低對於社交網絡的依賴，嘴上說說簡單，真正踐行起來，只怕也沒有那麼容 易。美國馬薩諸塞州壹名14歲女高中生Rachel Baier發現自己平均每天有7個小時都黏在Facebook上，感到實在沒有時間靜下心來好好讀點書，而又沒有動力主動的離開Facebook，她的父 親Paul Baier於是提供了點幫助：他和自己的女兒簽訂了壹項協議，只要她能夠暫停5個月不上Facebook，就能夠從自己這裏拿到200美元的獎勵。為了確 保協議的履行，這5個月，女兒Facebook的帳號密碼將由他的爸爸保管，5個月之後歸還。

Facebook也需要重新審視自己，為何致 使“逃離Facebook”而不是“訪問Facebook”反而成為了用戶追求的價值方位。對全球的社交網絡而言，這也將是壹段很長的“陣痛期”。而這番 情境，早在中國也上演過壹次，從2009年開始，隨著媒體屬性更強的微博產品興起，社交網絡在中國市場的第壹批代表網站開始失控，曾經風頭無二的開心網今 已淪為死城，人人網依賴比“同事”關系更為穩固的“同學”關系抓住了壹線生機，但是仍然無法阻止其市值從上市初期的70億美元壹路滑落到現在的10億美 元。但是現在中國用戶規模最大的新浪微博亦開始感到自危，因為更新、更具沖擊力的社交產品——比如微信，都滿足成為“用戶大逃亡”時承接流失用戶的“下 家”角色。

顯然，中美社交網絡共同面臨的“陣痛期”盡管相似，卻不具備相互之間的參照性。像Facebook發現用戶在逃亡Instagram後 幹脆將後者買到手裏的這種做法，開心網/人人網當初並購不了新浪微博，新浪微博今天也沒有能力買下微信。Facebook值得借鑒的另壹面是：用戶關系的 重要性要遠高於用戶活躍度，商業開發、運營戰略、技術更新等都需要考慮到是否能夠對用戶造成增益體驗，尤其是怎麼將“弱關系”逼向“強關系”，尤為關鍵。

現實點兒說吧，比如微博沒有堅持擡高槍口壹厘米的原則，主動的去註銷壹些帳號降低用戶的關系鏈節點，或者縱容某些營銷大號使勁的發廣告促使壹些用戶忍受不住“果斷取消關註”，都是不怎麼高明的作為。

（闌夕供網易科技專稿，轉載請註明出處。文章僅代表個人觀點。）

作家簡介：闌夕，曾任公關公司策略總監，數字營銷資深專家，專欄方向為TMT（科技、媒體和通信）行業的分析和評論，但求真相，不問立場。

本文來源：網易科技報道