APP廣告--搶占移動互聯的入口-APP開發-火鷹科技

近期，H&M為了配合廣州新店的開業，選擇在娛樂類、信息類的APP上做廣告，結合位置定向，僅僅投放10天就獲得了740萬次的展示，其中點擊達到53000次，點擊率高達0.72%。這樣的傳播效果立竿見影。

盡管2012年底中國移動互聯網用戶數已經突破5.6億，但移動廣告的投放額僅為5億元。

然而進入2013年，移動營銷在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢提速，很多汽車企業開始在壹些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放，搶占移動互聯網入口。

例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標致、現代、大眾、雷克薩斯、馬自達、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國際知名汽車品牌，就紛紛出現在已經擁有了3.5億元高價值用戶的“有道詞典”的移動互聯網應用上，而在有道詞典上，諸如內容植入、圖片植入、觸發式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國際知名汽車品牌爭搶的對象。而汽車企業自身的APP也如火如荼，下載量驚人。

隨著應用商店的大紅大紫，移動應用廣告的價值也漸漸被這條產業鏈上下遊的各環節所接受。美國市場研究機構Borrell Associates稱，應用程序內嵌廣告預計將在2015年達到240億美元。

用戶在哪裏，我們的營銷就去哪裏

為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯網更加精準的特性，汽車品牌除了開發APP之外，也開始在壹些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放。

“2012年我們的移動廣告量還不是很多，2013年以來就發生了逆轉，尤其是汽車行業的客戶大規模的增加了對有道詞典的廣告投放，到現在我們的廣告月收入已經近千萬元。”說到2013年移動廣告的逆勢增長，網易有道CEO周楓難以掩飾自己的開心。

在汽車行業，“用戶在哪裏，我們就到哪裏去營銷”已是壹條鐵律。為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯網更加精準的特性，汽車品牌除了開發APP之外，也開始在壹些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放，也成為汽車品牌搶占移動互聯網營銷渠道的核心策略。

以有道詞典為例，3.5億的註冊用戶，月均5000萬的活躍用戶，用戶以白領學生為主，這正是汽車行業要找的主流消費者，很多汽車企業也都把廣告投放到手機端的開機界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個用戶都必須看到入口處的廣告，其到達率非常的高。

盡管目前在手機上呈現的廣告形式與互聯網上的廣告沒有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結合內容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有壹些觸屏交互式的廣告應用。但在新生代市場研究公司副總經理肖明超看來，盡管手機的屏幕小，手機上的廣告有它的優勢，其中壹個優勢就是廣告往往是獨占的，在PC的環境中，往往很多廣告都集中在壹個屏幕上，廣告效果就會大打折扣，而手機廣告則可以獨享壹個屏幕，具有很強的排他性。

例如2013年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發式廣告Banner的基礎上，同步巧妙地借勢有道詞典的受眾互動平臺，在有道詞典客戶端首頁的“每日英語”中進行內容植入式推廣，通過請用戶參與“英語題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應用互動功能中。每天，對寶馬進行宣傳的有效答題人數超過10萬人次，新增有效查詢BMW的次數約為5000次。

APP進入效果營銷時代

對於企業而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去。

北京優思行廣告公司代理著91市場和安卓市場首屏的廣告位置，北京優思行廣告公司總經理劉磊告訴《中國經營報》記者，即便壹個位置壹天2萬元的廣告費用，要在上邊發布廣告的企業還是趨之若鶩，畢竟這個位置壹天也就可以放置有限的幾個廣告。

最早做SP業務出身的劉磊慶幸自己趕上了無線營銷的好時代。“手機上網有四五億人群，無線行業正在享受巨大的上網人口的紅利，只要開發個APP拿到手機市場上就會有人下載。”劉磊形容APP行業現在的好形勢。

2010年以來智能手機的普及，讓無線營銷迅速地從數據庫營銷進入到效果營銷的階段。在劉磊看來，在手機上最熱門而且可以賺錢的APP就是三大類：第壹類是手機遊戲，2011年這塊業務就成熟了，而且賺錢最多；第二類，則是社交類的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；第三類就是從2012年開始崛起的博彩類的APP。

在無微不至新媒體集團CEO李善明看來，目前知識性的APP和交互性好的APP比較吸引手機用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識的APP就受到很多城市白領的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結合到內容中去；有道詞典是壹個提供英語翻譯服務和英語學習的應用，因此其覆蓋的人群都是汽車精準的目標消費人群。

對於企業而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費者可以在學習知識的時候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進入消費者的頭腦中。當然，對於品牌企業而言，也可以開發成本高壹些的APP,利用更多的技術讓用戶身臨其境的感受產品。

找到APP廣告的獨特價值

可以很簡單地用價格做壹個非常精準的劃分，從而實現定向的投放，這就是APP廣告的價值。

“手機APP廣告因為手機用戶的唯壹性，可以做到根據受眾定位、區域定位、時間定位、媒體定向的方式去精準的找到企業的目標用戶。”點媒Lomark副總裁谷巖說。

相較於出現在個人電腦的屏幕上面的互聯網時代廣告，通過智能移動終端獲得的手機APP廣告在精準的道路上更進壹步，它能精準到按妳所在地理位置、按時間、按照機型、按照妳的手機操作系統、按照妳這款手機的價格，甚至妳的手機品牌去投放廣告，某壹個手機廠商，完全可以定向的投另壹個用戶，比如說iPhone，因為其所有的手機都在4000元以上，因此可以很簡單的用價格做壹個非常精準的劃分，從而實現定向的投放。這個就是APP廣告的價值。

APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機視頻廣告、首頁嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯網能實現的廣告形式手機上都能進行，而且，新技術支持下的Sensor感應器、增強現實(AR)等新穎的、個性化交互形式的實現，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車企業都會選擇APP軟件打開的全屏廣告形式，廣告占據了整個手機屏幕，而且到達率非常的高。

由於觸屏技術的發展，如今的APP廣告結合觸屏技術，讓廣告更加的互動和有趣，例如，通過手指滑動的方式，就可以打開廣告頁面，而不是傳統的點擊；還可以借助智能手機重力感應的特性，讓手機用戶搖晃手機，激活互動，可口可樂就借助搖晃手機，讓瓶中的泡沫噴薄而出，創造了很有趣的視覺沖擊。

此外，借助3D技術展示商品細節，同時結合智能手機特有的觸屏體驗及重力感應功能提升交互體驗，提升了智能手機廣告的趣味性；而觸屏交互的設計思路充分體現了智能手機的獨特性能，使受眾在簡易交互中獲得驚喜體驗，增強廣告的感染力。

 本文來源：中國經營報 作者：趙正